2019年春節(jié)檔,全國電影票房再創(chuàng)歷史新高,但電影票價也引發(fā)熱議和思考。如今春節(jié)檔已過,業(yè)內(nèi)人士表示,培養(yǎng)市場和觀眾對中國電影的可持續(xù)發(fā)展更具有現(xiàn)實意義。
2019年春節(jié)檔(2月4日-10日),全國電影票房共產(chǎn)出58.4億元,同比增長2.04%,再創(chuàng)歷史新高。但鮮亮的成績背后,電影票價波動也成為行業(yè)和觀眾關(guān)注的焦點。
相關(guān)從業(yè)者表示,其實日常電影票價總體處在各方都能接受的合理區(qū)間內(nèi),春節(jié)檔票價引人注目主要是由于業(yè)內(nèi)對于市場的期待和熱度出現(xiàn)了“誤判”。春節(jié)檔之后,票價已經(jīng)回落至正常水平,并且經(jīng)過這個風(fēng)波,在今后熱門檔期的票價調(diào)整方面,大家也會更加慎重。
日常票價仍在合理區(qū)間
在中國電影市場上,電影票的價格一般由片方的發(fā)行通知規(guī)定最低結(jié)算價(一般在30-40元人民幣之間),放映端在此基礎(chǔ)上進行發(fā)揮,這是多年形成且業(yè)內(nèi)都能夠接受的票價標(biāo)準(zhǔn)。
之前觀眾總能從一些電商的網(wǎng)站買到19.9元甚至9.9元的電影票,這個差價多數(shù)由電商售票平臺及片方根據(jù)協(xié)議進行補貼。當(dāng)時由于中國電影市場還在成長,觀眾的觀影習(xí)慣還未形成,可能不愿意承受一張票30元甚至更高的觀影成本。而且片子是片方已經(jīng)拍好的,影院的上座率也有限,片方和影院愿意低價促銷。于是,在一段時期內(nèi),電影之間的競爭從創(chuàng)作質(zhì)量層面變?yōu)榱速Y本實力層面,不愿意進行票補的影片或中小成本影片在競爭中就“輸在了起跑線上”。同時,眾多業(yè)內(nèi)人士呼吁停止票補,他們的觀點是:票補是飲鴆止渴,當(dāng)補貼成為常態(tài),觀眾覺得電影票只值9.9元或19.9元,就會拒絕購買正常票價的電影票。
因此在2018年春節(jié)檔前,行業(yè)達成共識,票補的最低限價不能低于19.9元。與此同時,票務(wù)平臺開始進行戰(zhàn)略調(diào)整,口碑對于觀眾的影響力也日益增加,在多種因素的綜合影響下,電影市場的總體票價維持在比最低結(jié)算價稍高的水平上:全國平均33元左右,觀眾也習(xí)慣了這種票價。
金逸珠江總經(jīng)理助理謝世明談及目前票價時表示:“其實總體看來,現(xiàn)在日常的電影票價是合理的。以廣州為例,80元的影院掛牌價已經(jīng)延續(xù)了很多年,其間有的商品物價已經(jīng)翻了很多倍,但影片的平均票價總體依然呈現(xiàn)下降趨勢,在各種娛樂活動中,看電影依然是比較實惠的選擇?!?/p>
時間來到2019年春節(jié)檔,在之前業(yè)內(nèi)的認知里,觀眾春節(jié)觀影需求是“剛需”,觀眾的熱情能夠造成檔期內(nèi)影院“一票難求”的供求失衡狀態(tài),即便調(diào)高票價,也不影響上座率,還能更好地完成各自的業(yè)績?nèi)蝿?wù),于是某些院線同時上調(diào)基礎(chǔ)票價和服務(wù)費。
在多方面因素影響下,2019年春節(jié)檔票價出現(xiàn)了較大幅度的增長。來自燈塔研究院的數(shù)據(jù)表明,2019年春節(jié)檔平均票價達44.85元(不含服務(wù)費),不僅遠高于平常的33元,也比去年同期的39.7元上漲了13%。
但觀影人次出現(xiàn)相應(yīng)波動。以正月初一為例,單日票房14.43億元,同比增長13%,但觀影人次卻和去年基本持平,增長部分主要來自于票價上漲。
這種增長主要是針對“春節(jié)回鄉(xiāng)潮”帶動的“觀影熱”,并不能夠持久。在正月初七之后,除了個別場次以外,其他票價都已經(jīng)出現(xiàn)回落,服務(wù)費也恢復(fù)正常。
提價需因地制宜
電影作為娛樂消費選擇的一種,觀眾的觀影意愿與觀影成本和收入水平等因素有著密切關(guān)系,票價提升對于不同經(jīng)濟發(fā)展水平地區(qū)觀眾的影響有很大差異。
一般而言,北京上海廣州深圳等票倉城市以及東南沿海等經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū),電影票價較高,三四線城市以及中西部等經(jīng)濟發(fā)展相對滯后的地區(qū)票價較低。這一方面是考慮到觀眾所能負擔(dān)娛樂成本的差異,另一方面,低票價能起到培養(yǎng)觀眾觀影習(xí)慣,拓展?jié)撛陔娪笆袌龅淖饔谩?/p>
總體看來,今年春節(jié)檔的票價浮動對傳統(tǒng)票倉城市、一二線城市和東部沿海城市影響較弱,一線城市居民收入水平相對較高,即使票價出現(xiàn)些許上漲,還是有很多觀眾走進了電影院。來自燈塔研究院的數(shù)據(jù)顯示:在春節(jié)檔票價上漲的大背景下,一線城市除深圳外,人次均保持正增長,其中北京、上海、廣州春節(jié)檔觀影人次分別增長7.6%、4.4%、3.4%。
而于觀眾正處在觀影習(xí)慣培養(yǎng)階段,且對價格因素較為敏感的三四線城市觀眾和鄉(xiāng)鎮(zhèn)觀眾,受票價上漲的影響較大。從2019年春節(jié)檔觀眾的反應(yīng)可以看出,漲價的三四線城市影城經(jīng)理們高估了“過年回鄉(xiāng)潮”的能量以及觀眾的觀影需求,也低估了觀眾對于價格的敏感程度,中國電影市場需要接受一二線城市、三四線城市的檢驗,他們都是推動中國電影進步和增長的生力軍。
截至今年3月1日,全國已建成縣級城市影院5358家,縣級影院銀幕23244塊,在全國總量中分別約占比47%、37%。三四線城市和縣級影院,不僅是中國電影的“票房重鎮(zhèn)”,也是在未來被給予極大期望的增量市場。
謝世明認為,在票價上浮方面要具體問題具體分析,因地制宜?!叭奈寰€城市和縣城等還處于觀眾培養(yǎng)階段的市場來說,還是要進行相應(yīng)的促銷來進行市場培養(yǎng)?!倍辔挥俺侨耸勘硎?,票價與三四線城市票房波動息息相關(guān),票價調(diào)整應(yīng)當(dāng)慎重。
拓展電影市場當(dāng)有創(chuàng)新精神
面對影城經(jīng)營如何創(chuàng)新,業(yè)內(nèi)人士提出了多種建議。
市場專家趙軍呼吁,在熱門檔期,電影人要創(chuàng)新思維,業(yè)內(nèi)應(yīng)該做的不是提升票價,而是背靠檔期,加強跨界與社交等創(chuàng)新努力,深度利用流量資源,吸引觀眾走進影院。
中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心主任、中國電影評論學(xué)會會長饒曙光也認為,相對于提高票價,培養(yǎng)市場和觀眾對中國電影的可持續(xù)發(fā)展更具現(xiàn)實意義,“當(dāng)務(wù)之急是不斷拓展觀影群體,不斷促使觀眾養(yǎng)成更加穩(wěn)定的觀影習(xí)慣,變看電影過年為過日子,提高觀眾的觀影頻次?!保дi)
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